Keho kertoo enemmän kuin suu sanoo

Vieraskynäkirjoitus

Lääketieteellisen fysiikan tohtori Johanna Närväinen työskentelee erikoistutkijana Teknologian tutkimuskeskus VTT:n Älykkään terveyden tiimissä. Hän on erikoistunut psykofysiologisten vasteiden mittaamiseen ihmisestä erilaisilla menetelmillä aivokuvantamisesta aktiivisuusrannekkeisiin. Sovellusalueet vaihtelevat laajasti ostokäyttäytymisestä ja markkinointiviestinnästä syömiskäyttäytymisen ja stressin tutkimiseen. Johanna vetää käyttäytymistutkimuksiin keskittyvää VTT:n Neurosensing-laboratoriota. 

---

Kuvittele että tehtävänäsi on selvittää, miten ihmiset valitsevat kaupassa vaikkapa jogurtin. Voit tietenkin kysellä heiltä mitä he ottivat, mitä vaihtoehtoja heillä oli ja syitä, miksi valitsivat juuri tämän. Saat tärkeää ja arvokasta tietoa ostoskäyttäytymisestä, vaikkakin vain sen verran ja sellaisella painotuksella, kun henkilö haluaa itsestään kertoa. Mutta kukaan meistä ei pysty tarkkaan muistamaan, mitä tuotteita katselin, millaisia muistoja eri tuotteiden näkeminen synnytti, ja miten valintani lopulta tapahtui. Nämä nopeat, automaattiset tapahtumat synnyttävät meissä tunnetilan, joka on tärkeä tekijä siinä, mikä saa meidät valitsemaan jotain - vaikka perustelisimme valinnan itsellemme täysin harkituksi ja järjellä tehdyksi.

Näiden nopeiden ja usein tiedostamattomien fiilisten selvittäminen on hankalaa. Yksi - ja oikeastaan ainoa tapa - on tutkia käyttäytymistä juuri sillä hetkellä, kun tuotteita katsotaan. Mahdollisia mitattavia asioita on useita. Katseen kohde ja katselujärjestys on melko helppo tallentaa, joko siihen tarkoitetuilla laseilla tai erillisellä kamerajärjestelmällä. Myös kehomme reagoi kiinnostukseen ja innostumiseen: aivoissa näköalue aktivoituu ja ohimolohkoissa tapahtuu muutoksia. Syvemmällä tunteita käsittelevillä alueilla nähdään aktiivisuusmuutoksin, ja niin edelleen. Ääreishermostossakin tapahtuu, mm. syke kiihtyy innostuessamme ja iho, erityisesti kämmenet ja sormet muuttuvat hikisemmiksi, vaikkei muutos ole meille havaittavan suuri. On olemassa paljon tutkimustietoa siitä, millaisia reaktioita syttyy eri tilanteissa ja miten ne liittyvät henkilön kokemaan tunnetilaan.

Menetelmän eri yhdistelmiä käytetään luonnollisesti monenlaisessa psykologian alan tutkimuksessa. Toinen mielenkiintoinen kohde on tuotteiden ja erityisesti markkinointiviestien tutkiminen ja parhaiden vaihtoehtojen selvittäminen. Mittareilla pyritään selvittämään, miten mainonta herättää huomiota ja pitää katsojan kiinnostuneena. Suuret yhtiöt käyttävät mm. aivojen kuvantamista uusien TV-mainosten testaamiseen, jotta kallista ruutuaikaa ei tuhlattaisi huonosti toimiviin mainoksiin. Tällaisen ns. neuromarkkinoinnin eettisyydestä on keskusteltu yhtä kauan kuin sitä on käytetty ja on esitetty vahvojakin mielipiteitä siitä, että menetelmä on manipulointia ja se pitäisi kieltää. Testatuilla mainoksilla ei kuitenkaan pyritä mitenkään salakavalasti vaikuttamaan kuluttajaan. Yleinen mielipide on, että se on yksi mainonnan rakentamisen työkalu muiden mukana. Mittaamalla saatu tieto on kuitenkin ainutlaatuista ja on monia esimerkkejä, miten se on ollut parempi ennustaja tuotteen tai mainoksen menestykselle. Kolmas kiinnostava sovelluskohde on käyttäytymisen hyödyntäminen laitteiden personoimisessa. Ehkä joskus tietokoneemme tunnistaa turhautumisen, väsymyksen tai stressaantumisen, ja osaa tarjota meille taukoa tai muuta helpotusta oloomme?

Toisaalta, ihmiset ovat hyvin erilaisia siinä, miten he reagoivat. Hyvä esimerkki tästä on ruoka ja sen herättämät reaktiot. Ruoka on meille välttämätöntä ja siksi siihen liittyvä haluaminen on koodattu meihin hyvin syvälle. Silti suhteemme ruokaan ja syömiseen on yksilöllistä. Osalle ruoka on polttoainetta, jota syödään, kun tarvitsee, kun taas osa odottaa, miettii ja suunnittelee seuraavaa ruokailua tai herkkuhetkeä hyvinkin antaumuksella. Stressaantuneena tai surullisena osa menettää ruokahalunsa, osa taas kaipaa silloin herkkuja ja muuta lohturuokaa. Nämä syömiskäyttäytymisen piirteet ovat osa persoonaa eikä niissä sinänsä ole mitään vikaa tai ongelmaa. On kiehtovaa, miten tutkimustiedon valossa nuo käyttäytymismallit näkyvät hyvin nopeissa ja spontaaneissa reaktioissa ruoalle ja laajemminkin mielihyvän odotukselle. Aivotutkimus vahvistaa sen, että kyse ei ole vain itsehillinnästä tai sen puutteesta. Mielihalun kokemus todellakin on eri ihmisillä vahvuudeltaan erilainen ja suuntautuu eri tavoin. Siksi meistä joillekin esimerkiksi painonhallinta tai vaikkapa sairauden hoidon vuoksi määrätyn ruokavalion noudattaminen on hankalampaa kuin joillekin toisille.

Ruoka on luonnollisesti vain yksi mielenkiinnon kohde, mutta yhtä voimakasta huomion ja mielihalun kohdetta on vaikea löytää arkisista aiheista. Ehkä voimakasta pelkoa tai inhoa synnyttävät asiat, sekä seksuaalinen halu ovat samalla tavalla primitiivisiä reaktioita synnyttäviä kohteita ja tilanteita. Ruokateeman ulkopuolella tutkimuksia on tehty esimerkiksi uhkapeleihin, päihteisiin yms. liittyen. Niissä näkyy samalla tavalla persoonan vaikutus siihen, miten aivot reagoivat mielihalun kohteeseen.

Yhtä kaikki, on selvää, että me ihmiset emme ole järkeviä ja johdonmukaisia päätöksentekijöitä, vaan harkinta on vain yksi kerros koko siinä prosessissa, joka saa meidät haluamaan jotain ja tekemään valintamme Lisäksi olemme erinomaisen hyviä selittämään itsellemme järkisyitä, miksi se fiilispohjainen halu onkin täysin perusteltavaa ja fiksu valinta. Eikä siinä mitään pahaa ole, sellaisia me olemme ja ihan hyvin me pärjäämme näin. Mutta on mielenkiintoista huomata itsessään ja läheisissä tämä tapahtumaketju ja miten eri henkilöillä tunne ja harkinta vaihtelevat kohteen mukaan, ja miten helposti niitä perusteluja hankinnalle syntyykään. Seuratkaapa vain sillä silmällä lähipiirinne älylaitefriikkiä hankkimassa uusinta puhelinta, merkkilaukkufania kaupunkilomailemassa, aktiiviharrastajaa urheiluvälinekaupassa, tai vaikka lasta kaupan leluhyllyllä!

Johanna Närväinen
johanna.narvainen@vtt.fi.

http://www.vtt.fi/palvelut/terveys-ja-hyvinvointi
https://www.youtube.com/user/VTTFinland/featured

Lisälukemista:

• Kuluttajan ruokakokemusta voidaan mitata. Kehittyvä elintarvike 3/2015. 
• Lohturuoka voi olla kuin huumetta – näin sokeri ja rasva vaikuttavat aivoihin. YLE 4.3.2017 
• Tuoksut syrjäyttävät järjen ja houkuttelevat herkkuostoksille – emmekä me voi sille mitään. YLE 2.3.2017. 
• Maailma kuluttajien silmin. VTT Impulssi 17.5.2016.  
• Neuromarkkinointi pyrkii pääkopan sisään. YLE 10.11.2014. 
• Miten ihmisen aivot reagoivat mainontaan. Posti 2017.